傳奇，國內游戲界現象級的存在，一個(gè)IP養活一個(gè)游戲品類(lèi)上下游。
一批頁(yè)游時(shí)代的公司憑借它成功上岸，陳天橋一度成為中國最年輕的首富。如今相似的機會(huì )又擺在投資人面前，只不過(guò)這次牌桌上的核心“玩家”都已是上市公司，包括世紀華通、中手游、三七互娛、愷英網(wǎng)絡(luò )等。
12月23日，江西宜春國民傳奇產(chǎn)業(yè)園正式開(kāi)園，首屆國民傳奇產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟理事會(huì )成立，上述5家上市公司是核心成員之一。100多家聯(lián)盟成員將圍繞傳奇IP建設產(chǎn)業(yè)生態(tài)。這意味著(zhù)曠日持久的傳奇IP之爭、私服之困，將被畫(huà)上句號;也意味著(zhù)，傳奇年產(chǎn)值300億的蛋糕將被重新劃分，為所有玩家帶來(lái)新的機會(huì )。
這可能是游戲產(chǎn)業(yè)有史以來(lái)最重要的分水嶺之一，不僅僅是因為300億數額之巨;更重要的是，傳奇并不是普通的游戲IP，傳奇本身就代表著(zhù)“確定性”，未來(lái)相當長(cháng)時(shí)間，傳奇的年產(chǎn)值仍將在300億以上，甚至更高。
因為，聯(lián)盟的出現，也將在未來(lái)長(cháng)期影響世紀華通、中手游、三七互娛、愷英網(wǎng)絡(luò )等核心玩家的基本面。
那么，誰(shuí)最受益?要想回答這個(gè)問(wèn)題，還得從傳奇的起家說(shuō)起。
手游時(shí)代300億傳奇蛋糕重新劃分
時(shí)間回到2001年，《傳奇》上線(xiàn)后兩個(gè)月，最高同時(shí)在線(xiàn)人數就突破30萬(wàn);2002年底累計注冊用戶(hù)突破4000萬(wàn)，當時(shí)中國上網(wǎng)用戶(hù)數不過(guò)5910萬(wàn)。
也就是說(shuō)，當時(shí)全國近2/3的網(wǎng)民都成為了它的用戶(hù)。2004年，僅僅依靠傳奇，盛大登陸納斯達克;隨著(zhù)股價(jià)上漲，31歲的陳天橋也成為中國當時(shí)最年輕的首富。
到2019，傳奇這一S級IP經(jīng)歷了端游、頁(yè)游、手游，其世界觀(guān)、玩法都已成熟，注冊用戶(hù)超6億。一批頁(yè)游時(shí)代過(guò)來(lái)的游戲公司也因其成功上市，比如產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的核心玩家，三七互娛、愷英網(wǎng)絡(luò )等，其中還不乏眾多其主業(yè)賣(mài)給上市公司的中小型玩家。
一款游戲，培育中國首富，并打造一批上市公司，這無(wú)論在游戲圈還是資本市場(chǎng)，都比較罕見(jiàn)，要知道，很多行業(yè)連一家上市公司都出不來(lái)。
傳奇的魅力不僅于此;因為用戶(hù)的興趣轉換太快，很多游戲產(chǎn)品的繁榮都是曇花一現。但傳奇不一樣，2000年初即誕生的《傳奇》還在不斷被人復刻，傳奇依然是吸金神器，也因此成為真正國民級的ip。
對于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，《傳奇》不應該被簡(jiǎn)單理解為一款游戲，而是茅臺酒、硬通貨、印鈔機。
2018年，盛趣游戲(世紀華通子公司，前身為盛大游戲)僅憑《熱血傳奇》、《傳奇世界》的端游、手游為就其創(chuàng )收12.61億元;三七互娛，傳奇類(lèi)游戲《屠龍破曉》、《傳奇霸業(yè)手游》、《一刀傳世》H5版本月流水均過(guò)億。
剛剛上市不久的中手游，去年10月份推出的傳奇類(lèi)手游《雷霆霸業(yè)》，月流水峰值超過(guò)2億，今年上半年貢獻7.72億營(yíng)收，占比50.5%。僅這一個(gè)產(chǎn)品的收入，幾乎與公司去年同期收入持平;旗下子公司文脈互動(dòng)的《熱血戰歌之創(chuàng )世》今年以來(lái)開(kāi)服數量達3671(數據來(lái)源9k9k)，位居360的網(wǎng)頁(yè)傳奇游戲榜首，月流水超5000萬(wàn)……
根據伽馬數據，傳奇類(lèi)游戲年產(chǎn)值達300億，2018年中國游戲產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為2144.4億，傳奇類(lèi)的占比達14%。
巨大的蛋糕也引來(lái)了巨大的利益糾葛，畢竟，陳天橋最早是從韓國娛美德公司拿到傳奇的;這段故事以及盛趣與娛美德曠日持久的傳奇IP之爭，早已不是什么新聞。世紀華通2019年半年報顯示，完結及進(jìn)展中的相關(guān)訴訟多達30個(gè)。
利益的糾葛，也讓處于盛趣和娛美德之間的游戲開(kāi)發(fā)商，疲于應對。即便是當初與之合作的愷英網(wǎng)絡(luò )，娛美德也將其推上了被告席，索賠高達76億。
正是無(wú)休止的糾葛，促使了傳奇產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的誕生;而這一次的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，也可以看作是國內傳奇產(chǎn)業(yè)鏈的抱團取暖和反攻。
在聯(lián)盟的助力下，100多位伙伴的傳奇產(chǎn)品將由產(chǎn)業(yè)園統一授權、認證、收費，統一申請版號。也就是說(shuō)，今后國內傳奇類(lèi)游戲都將從宜春誕生。而在維權方面，則通過(guò)集中授權、訴訟解決，由此產(chǎn)生“獨立排他性”效益。
實(shí)際上，因為巨大的利益，過(guò)去也有類(lèi)似的聯(lián)盟形式。頁(yè)游時(shí)代授權亂象叢生，4399、9377等頁(yè)游平臺聯(lián)合起來(lái)，它們每年會(huì )穩定的推出傳奇類(lèi)的頁(yè)游產(chǎn)品。
首屆國民傳奇產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟理事會(huì )的成立，意味著(zhù)傳奇版權的利益糾葛將成為江湖往事，現在又要重新劃分這塊誘人的蛋糕了。
傳奇的獨特商業(yè)閉環(huán)
300億蛋糕重新劃分究竟意味著(zhù)什么?要回答這個(gè)問(wèn)題，首先要清楚傳奇類(lèi)游戲的獨特商業(yè)生態(tài)。
與其他IP游戲無(wú)異，從IP授權到研發(fā)、發(fā)行，然后通過(guò)用戶(hù)充值變現。傳奇產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟由IP授權方、研發(fā)方、發(fā)行方組成，集研發(fā)、發(fā)行、渠道、美術(shù)外包、大數據分析、支撐服務(wù)等于一體，由此打造一個(gè)完美的商業(yè)閉環(huán)。
先看IP授權環(huán)節。以中手游為例，它從盛趣獲得《傳奇世界》IP授權后，開(kāi)發(fā)的手游《雷霆霸業(yè)》今年上半年為其貢獻7.72收入，但因盛趣游戲與娛美德的法律糾份，該游戲也被娛美德起訴侵犯知識產(chǎn)權。市場(chǎng)擔心《傳奇世界》IP糾紛會(huì )給《雷霆霸業(yè)》未來(lái)運營(yíng)造成隱患。
如今，通過(guò)統一授權、認證，加上政府的支持，更好地解決版權糾紛及歷史遺留問(wèn)題，中手游等聯(lián)盟成員可以安心研發(fā)、打磨產(chǎn)品。市場(chǎng)的擔心已不復存在。另外，中手游董事長(cháng)肖健當選產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的副理事長(cháng)，這意味著(zhù)公司可以深度參與到傳奇IP生態(tài)鏈的開(kāi)發(fā)之中，而非只是單向拿授權。
蛋糕如何分配，每年推出多少產(chǎn)品，將與跟各家的研發(fā)能力直接相關(guān)。目前真正具有傳奇類(lèi)手游產(chǎn)品研發(fā)穿透能力的，也只有中手游(《雷霆霸業(yè)》)、三七互娛(《一刀傳世》)和愷英網(wǎng)絡(luò )(《貪玩藍月》)等核心玩家。它們的商業(yè)模式也基本一致，“IP授權+自研+買(mǎi)量”。獲得傳奇IP授權后，研發(fā)產(chǎn)品，通過(guò)廣告買(mǎi)量獲取用戶(hù)。然后不斷在各自系列上進(jìn)行迭代。
中手游、三七互娛等核心玩家均已建立了傳奇品類(lèi)自研自發(fā)的體系，一年可推出多款傳奇產(chǎn)品。根據《雷霆霸業(yè)》等游戲上半年的表現，推測中手游傳奇類(lèi)游戲全年的流水不會(huì )少于15億，占整個(gè)傳奇比例的10%左右(剔除私服數據)。作為核心玩家之一，隨著(zhù)推出新品，以及IP深度合作運營(yíng)，中手游有望切下更大份額的蛋糕。
以中手游將于2020年1月上旬推出的傳奇品類(lèi)新游戲《烈焰皇城》為例，市場(chǎng)普遍認為這款產(chǎn)品和和《雷霆霸業(yè)》不相上下，未來(lái)業(yè)績(jì)不會(huì )低于《雷霆霸業(yè)》。
看上去，傳奇這個(gè)ip很賺錢(qián)，發(fā)行端“買(mǎi)量”看上去也很容易，似乎人人都能玩;但恰恰是確定性的高收益，使得傳奇類(lèi)游戲本身就成為資源，一般人很難成為“圈內人”。
不同于其他游戲，研發(fā)商需要先將產(chǎn)品做好，或用demo與發(fā)行商商談。傳奇類(lèi)游戲基本以定制開(kāi)發(fā)為主，項目研發(fā)之前早已談好了發(fā)行。如茅臺酒一般，只要經(jīng)銷(xiāo)商拿到酒，就不愁賣(mài)，外人也很難成為茅臺的經(jīng)銷(xiāo)商。
正是因為這一屬性，圍繞傳奇IP，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟有望“壟斷”其6億粉絲，形成打造傳奇商業(yè)閉環(huán)的重要一幕。
理解了這個(gè)商業(yè)閉環(huán)，才能更好理解產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟對核心玩家的意義。
游戲行業(yè)最大的風(fēng)險要屬不可預測性。游戲是否賣(mài)座一般很難預測，商業(yè)模式偏項目制，意味著(zhù)游戲公司必須不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)游戲，否則業(yè)績(jì)增長(cháng)將遭遇挑戰。
而傳奇，本身就代表著(zhù)“確定性”。當然，直到聯(lián)盟的出現，“確定性”才真正刻到了中手游、三七互娛等公司的基本面上。
核心玩家的永續現金流
傳奇的確定性來(lái)自?xún)煞矫?，長(cháng)生命周期和高收益。
長(cháng)生命周期經(jīng)過(guò)了時(shí)間驗證。首先IP生命周期長(cháng)，基于此不斷迭代，本身就是一個(gè)長(cháng)生命周期，或者將之稱(chēng)作情懷;其次，游戲數值穩定，內容、玩法都很穩定，這有利于維護核心玩家。
我們可以通過(guò)傳奇火爆的時(shí)間來(lái)簡(jiǎn)單推測其核心玩家數量：熱度最高的時(shí)期大約為2001-2010年，那時(shí)18-25歲群體出生于1976-1992年。根據第六次人口普查結果，76-90年出生的男性大約占全部男性人口1/4，約1.6億人。這部分人群大部分受港產(chǎn)影視劇熏陶長(cháng)大，這也不難理解如今傳奇類(lèi)產(chǎn)品代言明星都是中生代以上的香港男明星。
高收益則是由其人群和玩法決定的。傳奇類(lèi)面向的人群一般具有穩定收入，相對其他年齡群體有更高的氪金能力和欲望;簡(jiǎn)單粗暴的PK爆裝備、肉眼可見(jiàn)的戰力提升、體貼的自動(dòng)掛機等玩法，在吸引這類(lèi)人群上有獨到之處。體現在運營(yíng)結果上則是高于行業(yè)的付費率、ARPPU。
傳奇類(lèi)游戲的付費率在15%以上，而《王者榮耀》的付費率在14%左右，《開(kāi)心消消樂(lè )》在6%左右。
2019年上半年，中手游的《雷霆霸業(yè)》月活為198.12萬(wàn)人，付費率為15.77%，ARPPU為411.7元。從發(fā)行時(shí)間來(lái)看，《雷霆霸業(yè)》尚處于成熟期前期。參考《航海王》、《倚天屠龍記》等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，中手游處于成熟期前期的優(yōu)質(zhì)游戲，活躍用戶(hù)和付費用戶(hù)數量不會(huì )出現太多波動(dòng)，而ARPPU卻有上升空間。
上升空間有多大?我們可以參考2017年上線(xiàn)的《傳奇世界》手游的ARPPU，2017年月均為700元左右，2018年為1165.65元，提升了66.5%。
2018年，《熱血傳奇》端游與手游月均ARPPU分別為562.63元、676.97元，《傳奇世界》端游與手游分別為574.84元、1165.65元。而面向二次元玩家的游戲月均ARPPU約為200-300元;面向更廣泛用戶(hù)的騰訊類(lèi)游戲月均ARPPU約為100-200元。
傳奇類(lèi)游戲高LTV(用戶(hù)終生價(jià)值)，這讓其成為最適合買(mǎi)量的品類(lèi)之一。游戲行業(yè)的獲客成本在100-200元之間，只要用戶(hù)成本<預計LTV，就能通過(guò)買(mǎi)量獲取大量用戶(hù)。隨著(zhù)游戲進(jìn)入回收期，利潤就會(huì )釋放，屆時(shí)收入增速將大于廣告費用增速，模式優(yōu)勢顯現。
一旦進(jìn)入游戲穩定期，流水穩定、且利潤高。我們將其稱(chēng)為中手游、三七互娛等核心玩家的永續現金流都不為過(guò)。
結語(yǔ)
中手游已經(jīng)成立宜春子公司進(jìn)駐產(chǎn)業(yè)園，專(zhuān)門(mén)運作未來(lái)推出的傳奇類(lèi)游戲，比如即將規?；茝V的《烈焰皇城》。進(jìn)駐后，除享受更高的確定性外，還有相應的稅收優(yōu)惠，這會(huì )直接提高公司的盈利水平。
我們以《雷霆霸業(yè)》來(lái)簡(jiǎn)單算一筆賬，上半年它為中手游貢獻了7.7億的流水，若按研發(fā)+發(fā)行比例錄得凈利潤比例15%計算，有1.155億元凈利潤，綜合稅率按20%，需繳納2300萬(wàn)稅。若地方留存稅收扶持50%(該數據為假設數據，政策具體細節未公開(kāi))，一年有可能享受稅收返還政策近千萬(wàn)(包括增值稅和企業(yè)所得稅)。這也是聯(lián)盟吸引100多家企業(yè)參與的重要原因之一。當然，《雷霆霸業(yè)》并不在宜春，但聯(lián)盟內公司之后運營(yíng)的傳奇產(chǎn)品，將會(huì )享受相關(guān)政策。
投資人需要看到的是，2019年手游用戶(hù)增速放緩，國內增量市場(chǎng)轉向存量市場(chǎng)，與IP強強綁定的游戲公司優(yōu)勢將更明顯。因為它們有顯著(zhù)可靠的基本盤(pán)，不確定性更低。
世紀華通、中手游、三七互娛的基本盤(pán)就是傳奇，今后通過(guò)聯(lián)盟的形式合作運營(yíng)，利潤輸出將更持續、穩定，同時(shí)，通過(guò)其他IP創(chuàng )造更多可能性。尤其世紀華通、中手游，這兩家IP運營(yíng)屬性更重，前者有龍之谷、冒險島等IP，后者的IP儲備更多，航海王、龍珠Z、真三國無(wú)雙、仙劍、軒轅劍和大富翁等。
某種程度上說(shuō)，傳奇產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟不單是一個(gè)商業(yè)合作層面的事，它真正影響的，是當中核心玩家的商業(yè)價(jià)值、資本價(jià)值，資本市場(chǎng)對其應當予以重視。
18年前，韓國公司娛美德向盛大授權傳奇在中國市場(chǎng)的運營(yíng)，它沒(méi)有想到這會(huì )是如此豐盛的一場(chǎng)盛宴。