很多朋友不知道【格力專(zhuān)賣(mài)店改名“董明珠健康家”？個(gè)人IP不是這樣玩的】，今天小綠就為大家解答一下。

　　其次企業(yè)還需要有風(fēng)險分散機制，通過(guò)培養多個(gè)子品牌或聯(lián)合IP，避免“將雞蛋放在一個(gè)籃子里”。這一點(diǎn)小米目前看來(lái)就做得比格力要好，無(wú)論是手機品牌獨立REDMI，還是在大家電業(yè)務(wù)推出的米家，都讓小米集團不僅僅只有小米一個(gè)品牌，既豐富了品牌數量，而且通過(guò)合理的定位讓品牌間避免內耗。

　　企業(yè)家通過(guò)打造個(gè)人IP賦能企業(yè)目前看來(lái)的確是一大趨勢，但此舉絕不是簡(jiǎn)單更名這么簡(jiǎn)單。格力的此番嘗試暴露了傳統制造企業(yè)在轉型中的焦慮：既想抓住IP流量紅利，又難以擺脫路徑依賴(lài)。真正的品牌升級，需要的是“董明珠”的溫度與“格力”的厚度共同生長(cháng)——前者吸引眼球，后者贏(yíng)得人心。若本末倒置，這場(chǎng)更名狂歡或許終將淪為一場(chǎng)代價(jià)高昂的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗。

　　董明珠不僅深度參與格力產(chǎn)品，而且還希望通過(guò)自己企業(yè)家網(wǎng)紅的身份親自代言格力。董明珠曾公開(kāi)解釋?zhuān)H自代言是為“讓消費者有問(wèn)題可以直接找我”，并批評明星代言的不靠譜。這種以個(gè)人信譽(yù)背書(shū)產(chǎn)品的策略，短期內確實(shí)能提升品牌信任度。然而，公關(guān)專(zhuān)家姚素馨指出，過(guò)度依賴(lài)個(gè)人IP可能讓企業(yè)陷入人設風(fēng)險：一旦董明珠退休或出現輿論危機，格力將面臨品牌認同的斷裂。

　　企業(yè)家個(gè)人IP究竟應該怎么玩，其老對頭雷軍其實(shí)早已經(jīng)給出了答案。與董明珠不同，雷軍作為互聯(lián)網(wǎng)頂流企業(yè)家，雖也是小米的核心IP，但品牌始終以“小米”為主體。雷軍的網(wǎng)紅屬性主要通過(guò)社交媒體互動(dòng)、發(fā)布會(huì )演講等方式賦能品牌，而非直接取代公司名稱(chēng)。這種若即若離的策略既利用了個(gè)人影響力，又保持了品牌獨立性。有網(wǎng)友調侃，如果將類(lèi)似定位的小米之家改為“雷軍雜貨鋪”，相信大多數米粉肯定也不會(huì )滿(mǎn)意。

有機遇，但更多是風(fēng)險

　　對于格力和董明珠的這一做法，網(wǎng)上網(wǎng)友也展開(kāi)了熱議。有支持者認為，董明珠作為格力30余年的領(lǐng)軍者，其個(gè)人影響力已經(jīng)成為了品牌資產(chǎn)的一部分。更名“董明珠健康家”能拉近與消費者的距離，符合“人格化營(yíng)銷(xiāo)”趨勢。同時(shí)，董明珠作為網(wǎng)紅企業(yè)家，也能進(jìn)一步提升格力門(mén)店的關(guān)注度。

　　格力之所以選擇這么做，可能是出于業(yè)務(wù)上的壓力不得已為之。2024年半年報顯示，格力電器的空調收入占比達78.14%，生活電器僅占2.41%。這表明格力此前期望的降低空調營(yíng)收比例不僅沒(méi)達到目標，反而還進(jìn)一步提升，這意味著(zhù)其多元化戰略受到了更大挑戰。在更名“董明珠健康家”背后，是格力打破空調依賴(lài)、進(jìn)軍全屋智能家居的迫切需求。然而，若渠道升級僅停留在門(mén)頭改造，而缺乏技術(shù)突破與用戶(hù)體驗革新，這一戰略恐難奏效。

格力2024年上半年財報數據

　　而在2024年，格力推出的“玫瑰空調”因其大膽設計被網(wǎng)友吐槽“土味審美”，而作為董事長(cháng)的董明珠卻并沒(méi)有對此進(jìn)行正面回應，而是表示“土就土，只要成為家庭藝術(shù)品就行，這也是我的目標”。此類(lèi)操作雖帶來(lái)了流量讓產(chǎn)品獲得了高關(guān)注度，但也讓外界質(zhì)疑其“個(gè)人審美凌駕于市場(chǎng)需求”之上。? 這同時(shí)也反映出了董明珠在格力內部的強勢地位。

　　該消息一經(jīng)報道后，便立刻在網(wǎng)上引發(fā)熱議。當企業(yè)品牌與個(gè)人IP深度綁定時(shí)，爭議也隨之而來(lái)：這種策略究竟是品牌升級的創(chuàng )新之舉，還是將企業(yè)命運過(guò)度系于個(gè)人的風(fēng)險賭注？

　　其實(shí)對于格力而言，其早就應該從此前格力手機的失敗中吸取教訓，不能讓個(gè)人IP過(guò)渡干預產(chǎn)品和品牌。格力手機早已被業(yè)界視為個(gè)人IP過(guò)度介入產(chǎn)品的典型案例。用董明珠頭像當做開(kāi)機動(dòng)畫(huà)，更是遭到了不少人的吐槽。格力手機市場(chǎng)表現慘淡，公眾號與微博早已停更，也早已在手機市場(chǎng)銷(xiāo)聲匿跡。雖然其失敗并不完全都是董明珠開(kāi)機動(dòng)畫(huà)的問(wèn)題，但是這也反映出了市場(chǎng)并不太接受這種做法。若此次更名若僅為營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而非實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品與服務(wù)升級，其恐怕會(huì )重蹈覆轍。

　　這并不是董明珠與格力品牌的第一次綁定。早在2015年，當格力宣布進(jìn)軍手機行業(yè)，并且推出了初代格力手機時(shí)，其以董明珠個(gè)人頭像作為開(kāi)機畫(huà)面一事同樣曾引發(fā)市場(chǎng)嘩然。當時(shí)有人就調侃稱(chēng)，董明珠的凝視就已經(jīng)讓我有些不敢用格力手機了。

　　最后，品牌的宣傳還需要文化價(jià)值的沉淀。若想打造個(gè)人IP，還得將個(gè)人精神融入企業(yè)使命，而非僅依賴(lài)名字曝光。作為小米創(chuàng )辦人的雷軍，本身就是一位天才程序員，而他也將自身的這種工科男特點(diǎn)，貫穿到了整個(gè)小米內部，形成了小米特有的“理工男”思維，因此雷軍對于小米來(lái)說(shuō)并不只是一個(gè)名字那么簡(jiǎn)單，也是不少小米員工的偶像。

　　根據“四川格力電器”微信公眾號發(fā)布的信息，2月13日，格力在成都正式發(fā)布全新戰略品牌“董明珠健康家”，旨在通過(guò)場(chǎng)景化體驗、智能交互服務(wù)重構零售價(jià)值鏈。隨后，山東、河南、福建等多地門(mén)店陸續跟進(jìn)更名，部分門(mén)店甚至在2024年下半年已提前更換門(mén)頭。針對上述消息，四川格力電器熱線(xiàn)人員在回應媒體采訪(fǎng)時(shí)予以了肯定：“對，全國都在進(jìn)行更名?！辈贿^(guò)對于更名速度及具體流程等信息，相關(guān)人員表示暫不知曉。

董明珠個(gè)人IP化的又一嘗試

　　格力終端建設負責人高杰表示，更名是格力從產(chǎn)品到服務(wù)、從空間到體驗的“品牌革命”，目標是打造全屋健康家電生態(tài)。湖南婁底一家門(mén)店工作人員透露，更名后門(mén)店將銷(xiāo)售空調、冰箱、洗衣機等全品類(lèi)產(chǎn)品，且需滿(mǎn)足100平方米以上面積要求方可申請改造。這一動(dòng)作也被視為格力希望突破空調單一業(yè)務(wù)依賴(lài)、發(fā)力多元化的重要舉措。

　　用個(gè)人IP冠名品牌很可能還會(huì )引發(fā)品牌的獨立性危機。和君咨詢(xún)合伙人熊時(shí)實(shí)指出，格力的這一舉動(dòng)過(guò)于個(gè)人IP化了，無(wú)論其是否退休，自有渠道跟個(gè)人綁定太深，帶來(lái)的輿論風(fēng)險就會(huì )增加。企業(yè)品牌應超越個(gè)人生命周期，過(guò)度綁定可能削弱長(cháng)期競爭力。還有不少作為消費者的網(wǎng)友則表示，“格力”本身已是家喻戶(hù)曉的知名品牌，此番更名反而模糊了專(zhuān)業(yè)形象，不利于線(xiàn)下消費者甄別。

個(gè)人IP應該怎么玩？

　　有專(zhuān)家曾建議，企業(yè)若想借力個(gè)人IP，則需建立系統化支撐。要想實(shí)現產(chǎn)品大賣(mài)，最根本還得是以產(chǎn)品本身為核心，IP賦能需以技術(shù)創(chuàng )新與質(zhì)量保障為基礎，而非本末倒置。這一點(diǎn)對于格力來(lái)說(shuō)應該問(wèn)題不大。

　　不過(guò)相較于支持者，質(zhì)疑的聲音明顯更為尖銳。這其中最主要的還是董明珠的年齡問(wèn)題。網(wǎng)傳資料顯示，格力電器最新一次董事會(huì )是在2022年召開(kāi)的，按照規劃，格力今年要迎來(lái)董事會(huì )的換屆選舉，而已經(jīng)70歲的董明珠是否還會(huì )繼續擔任董事長(cháng)，目前也存在的較大的不確定性。雖然董明珠還尚未公布接班人，但是考慮到年齡以及此前其多次表示希望能夠讓年輕人接手的言論，其不是沒(méi)有可能在今年正式退休或退居二線(xiàn)。一旦其退休，目前的這些“董明珠健康家”是否要又要改回‘格力’呢？

　　【CNMO科技】2025年春節后，一場(chǎng)關(guān)于格力專(zhuān)賣(mài)店的更名風(fēng)波引發(fā)熱議。

　　董明珠自己也曾表示：“企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展靠的是品牌和產(chǎn)品，而非個(gè)人影響力”。但此次更名卻與其言論形成微妙矛盾。格力需回答：當“董明珠”三個(gè)字成為門(mén)面時(shí)，企業(yè)是否已準備好應對后董明珠時(shí)代的挑戰？

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　　近日，有媒體報道稱(chēng)，從四川、山東到海南、重慶，多地格力線(xiàn)下門(mén)店的招牌悄然換成了“董明珠健康家”，線(xiàn)上直播間也同步更名。這一動(dòng)作被解讀為格力電器董事長(cháng)董明珠進(jìn)一步強化個(gè)人IP的標志性舉措。

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