2月份我寫(xiě)了《停更雙微一抖》，其中一條建議，是希望大家做更多ICON化的傳播，集中資源辦大事，不要沉迷碎片化日常傳播中。
我們徹底進(jìn)入了碎片化時(shí)代，我們的時(shí)間與欲望被切割成碎片，快速獲得，快速反饋，快速高潮，快速遺忘。
有觀(guān)點(diǎn)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十年，貢獻最大的是抖音快手小紅書(shū)，因為他們解決了碎片化供給和碎片化分發(fā)兩端的問(wèn)題，是真正意義上吃到了長(cháng)尾經(jīng)濟的紅利。未來(lái)碎片化會(huì )更加碎片化，一定會(huì )有越來(lái)越多的，碎片化讓品牌建設越來(lái)越難，共識越來(lái)越難以達成。
今天這篇，我們試圖探討一下，在當今碎片化時(shí)代，如何做反碎片的品牌傳播，如何與消費者達成更廣泛的共識。以下，enjoy：
今年發(fā)生了2件事情，促使品牌方開(kāi)始對碎片化傳播警惕，開(kāi)始趨向更加中心化的傳播，趨勢已經(jīng)開(kāi)始，未來(lái)只會(huì )更加中心化。
一是碎片化場(chǎng)景的泡沫，無(wú)數平臺無(wú)數KOL都希望參與品牌合作，希望拿到品牌的預算，猶如餓狼撲食，前幾年經(jīng)濟好，且處于流量紅利中，品牌方確實(shí)是在批量投放，批量購買(mǎi)KOL。
但從今年以來(lái)，泡沫化逐漸顯現，我從品牌方了解的信息是，現在只合作大平臺與頭部KOL。而在內容端，也出現了粉絲百萬(wàn)但沒(méi)有商業(yè)化收入的網(wǎng)紅。
二是效果廣告的證偽，今年對效果廣告打擊最大的事，是阿迪30億事件，在業(yè)內引發(fā)一陣騷動(dòng)，似乎讓大家看清了真相。前幾年在流量紅利期，效果廣告尚有一定的轉化率，但現在流量紅利結束，成本不斷上漲，而轉化效果卻每況日下。
更危險的是，效果廣告不為品牌服務(wù)，品牌方發(fā)現花了很多錢(qián)買(mǎi)轉化，但品牌力反而被削弱。存量時(shí)代，品牌才是最堅固的護城河，效果廣告做不到這一點(diǎn)。
我們能看到的趨勢是，在碎片化的環(huán)境中，去找到那些稀缺的中心化場(chǎng)景，并在中心化場(chǎng)景中建立品牌共識。
中心化傳播的方式有兩種，一種是內容驅動(dòng)，一種是媒介驅動(dòng)。
內容驅動(dòng)做的好的比如，Nike去年做的《Dream Crazy》那種，在美國引發(fā)極大爭議與反響，在全球范圍內也得到了諸多關(guān)注，這是以?xún)热蒡寗?dòng)的中心化傳播。
媒介驅動(dòng)比如瓜子二手車(chē)，瑞幸咖啡，Boss直聘，妙可藍多在可見(jiàn)度非常高的中心化媒介-分眾傳媒上以最簡(jiǎn)單直接的方式引爆品牌，加上social與公關(guān)的傳播，將新品牌引爆。
兩種方式我覺(jué)得都對，但Nike包攬了戛納的全場(chǎng)大獎，伯爵旅拍則引來(lái)的諸多爭議與負面。因為內容驅動(dòng)太難了，基本是要劍走偏鋒且靠極大的運氣，Nike做成了，所以贏(yíng)得了認可。
我更想聊第二種媒介驅動(dòng)，因為這是可復制，可方法論化，且成功率更高。在碎片化的環(huán)境中，找到能夠引爆品牌的中心化媒體，讓品牌的每一次發(fā)聲，都擲地有聲。
是的，我要重點(diǎn)聊一下分眾。
在我最近2年的文章中差不多有10篇文章提到分眾，在以往多個(gè)案例復盤(pán)中分眾擔當了重要的媒體角色，幫助品牌達成營(yíng)銷(xiāo)目標。這次有機會(huì )單獨聊一下這個(gè)媒體，希望能夠讓品牌方更加高效的利用好分眾。
看一個(gè)媒體或平臺的商業(yè)化價(jià)值，我一般只看兩個(gè)維度，一是媒體角色，分眾的媒體角色是中心化的城市廣播，覆蓋3億主流城市人群，約等于日活3億，每一次出門(mén)就能看到2次分眾廣告，且處于電梯的封閉環(huán)境中，廣告的可見(jiàn)度極高。
二是營(yíng)銷(xiāo)角色，即能為品牌做什么類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)，對于分眾來(lái)說(shuō)，就是它的slogan——引爆主流。那么，什么品牌或者什么類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)，適合在分眾做中心化傳播，我們來(lái)聊一下：
分眾的第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)角色，我認為是引爆新品牌，尤其是當下的新消費品牌。
今年新消費被談?wù)摰奶貏e多，近一兩年也涌現了大量新消費品牌，這本質(zhì)是消費升級與供給側改革帶來(lái)的必然結果。那么在這些新品牌從0-1的生長(cháng)過(guò)程中，不得不面對的問(wèn)題是，如何在適當的時(shí)機進(jìn)入大眾輿論。
最近兩年，分眾在神州租車(chē)，餓了么，滴滴打車(chē)，瓜子二手車(chē)，鉑爵旅拍，瑞幸咖啡，新氧醫美等新品牌的崛起過(guò)程中，起到了核心媒介角色。事實(shí)證明分眾也充分發(fā)揮了自己的中心化媒介價(jià)值，將新品牌融入到大眾輿論，完成了新品牌的起飛爬升。
絕大部分新品牌的擴張路線(xiàn)，都是由核心向邊緣擴張。分眾掌握3億城市主流人群，這些人基本就是中國的核心人群，絕大部分新品牌，都是這群人首先接觸，然后自上而下的傳導與下沉。
我的之前《從0-1做品牌》文章中提到的生長(cháng)路徑，先在最核心人群做好，然后在進(jìn)入大眾輿論引爆。而分眾恰好是最適合引爆新品牌的中心化媒介。
而引爆方式，一定是最高度精煉，簡(jiǎn)單直接的方式。如果是平面，那就只用一個(gè)視覺(jué)符號，一句核心定位，3秒之內接受完所有信息并且看懂。如果是視頻，盡可能短，現在好像有7.5秒版的視頻，同樣是一句核心定位，一個(gè)視覺(jué)符號，不同的是視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)同時(shí)接收。
第二個(gè)營(yíng)銷(xiāo)角色，傳播品牌增量信息。不管任何品牌，當品牌有增量信息時(shí)，分眾是最快速的傳達方式。不管是新產(chǎn)品、新活動(dòng)，還是品牌升級等等，分眾作為中心化的城市廣播，可以把品牌增量信息，以最快速的方式更新給大眾。
我們在前面給分眾的媒體角色是中心化城市廣播，一是因為規模足夠大，覆蓋3億主流城市人群，且每天看到不止一次。二是因為廣告可見(jiàn)度足夠高，可見(jiàn)度就是廣告真實(shí)的被看到，品牌廣告里傳達的信息，消費者看見(jiàn)并知道了。
規模大，可見(jiàn)度高，基于這兩點(diǎn)，一個(gè)商業(yè)信息能夠在分眾快速的被傳播出去。除了分眾，似乎很難有其他數字化媒體能夠比擬?，F在絕大多數數字化廣告，可見(jiàn)度都非常低，滑過(guò)、跳過(guò)、會(huì )員免廣告，我們被廣告包圍，但我們無(wú)視大多數廣告，那么在此環(huán)境下，那些無(wú)法被無(wú)視的，可見(jiàn)度高的廣告，價(jià)值就顯現出來(lái)。
增量信息的傳播中，今年冬天波司登與分眾進(jìn)行戰略合作，讓40多年的老品牌，重新回到主流人群的視野。波司登去國外走秀，暢銷(xiāo)全球，國際頂尖設計師設計等等，這個(gè)老品牌的新消息，正在通過(guò)分眾向大家廣播。同樣，已經(jīng)有50多年歷史的飛鶴奶粉這幾年把更適合中國寶寶體質(zhì)，新鮮生牛乳制成，55年專(zhuān)為中國人研制的奶粉等增量信息 ，通過(guò)分眾200萬(wàn)部電梯口的電視屏幕迅速引爆了主流人群。
前段時(shí)間，易車(chē)選擇把分眾的全國渠道“包一天”，這算是超疊加飽和式投放，在單位時(shí)間內重復觸達并達到某個(gè)閾值，結果毫無(wú)懸念，讓其一舉成名。易車(chē)在事后的效果調研中發(fā)現，承包分眾一天所產(chǎn)生的影響力，超過(guò)了投放四大電視臺與三大視頻網(wǎng)站的影響力總和。打透一個(gè)中心化平臺，強過(guò)多平臺共進(jìn)。
我們簡(jiǎn)單總結一下，分眾的媒體角色是反碎片的中心化資源，是3億主流人群的城市廣播。營(yíng)銷(xiāo)角色就是引爆主流人群，我個(gè)人認為在兩個(gè)品牌的關(guān)鍵時(shí)刻，可以將分眾發(fā)揮到最大價(jià)值。
一是新品牌引爆，當一個(gè)新品牌進(jìn)入主流大眾空間時(shí)，分眾擔當核心媒介;
二是傳播增量信息，當品牌有新的消息，需要與消費者達成新共識時(shí)，可以用分眾進(jìn)行傳播，可以最快速的突破圈層面向大眾。
在如今這個(gè)碎片化社會(huì )，就如同在一個(gè)嘈雜的廣場(chǎng)上，大家都在三五成群的聊天，都在自己的信息繭房中。要引起所有的人的注意，只能站到廣場(chǎng)中央敲一聲震天鑼。而分眾，是能夠突破圈層的中心化資源，是廣場(chǎng)的一聲響鑼。
現在的傳播環(huán)境比以往任何時(shí)候都要復雜多變，碎片化的平臺與媒體，圈層固化的消費者，品牌在這樣的環(huán)境中，消費共識越來(lái)越難以達成。反碎片傳播是趨勢，也是思維方式。
在這個(gè)環(huán)境下，給大家的策略建議是：使用中心化資源，做ICON化傳播。要關(guān)注數據變化，但不要以數據為KPI，要品效合一，但不要只求轉化。
中心化資源分很多種，像六七年前的超級綜藝冠名、賭對最熱門(mén)電視劇集，世界杯轉播都可以成為瞬間的中心化資源，利用好這些資源需要合適的時(shí)機與一定的運氣，而且較為稀缺，分眾屬于非常穩定的持續存在的中心化資源，能集中面對3億城市主流人群引爆品牌。
李佳琦作為超級網(wǎng)紅，他有很大的粉絲量，也有一定的輿論價(jià)值。但是至今，我們只看到李佳琦把國際大牌通過(guò)全網(wǎng)最低價(jià)大量出貨卻依然沒(méi)看到李佳琦與某個(gè)品牌合作，把某品牌徹底引爆的現象級案例。李佳琦成就了哪個(gè)品牌?似乎還沒(méi)有。
找到中心化資源，就要做ICON化的傳播，才能讓資源最大化利用。在碎片化環(huán)境，ICON化的傳播就是把力量聚集于一點(diǎn)，然后讓這一點(diǎn)足夠亮，成為品牌的燈塔。
在分眾做傳播，最好是一句話(huà)，一個(gè)視覺(jué)，10秒之內的視頻，簡(jiǎn)單直接的傳達給受眾。這也是為什么一些新品牌，或者老品牌有新的增量信息時(shí)，可以在分眾快速引爆。
但對于創(chuàng )意性強，深度溝通品牌價(jià)值觀(guān)的傳播，可能就更適合社交媒體。在社交媒體的ICON化傳播，或許是一個(gè)話(huà)題，一個(gè)事件，一個(gè)品牌長(cháng)影片等等，重要的是一個(gè)，用一次觸達傳達完整的品牌信息。
今年的整體大環(huán)境都不好，甲方抱怨預算越來(lái)越少了，乙方抱怨錢(qián)不好賺了，總是這個(gè)冬天并不溫暖。
最近跟品牌方對話(huà)中，說(shuō)的最多的是，做傳播先保證做深做透廣告是可見(jiàn)的，再思考范圍大不大的問(wèn)題，一個(gè)無(wú)關(guān)緊要的10萬(wàn)+對品牌沒(méi)有任何意義。所以策略就是，反碎片傳播，中心化資源，ICON化傳播。
如果你只有10萬(wàn)預算，那就選一個(gè)KOL生產(chǎn)深度內容。
如果有100萬(wàn)預算，可以選擇與核心網(wǎng)紅共創(chuàng )一次品牌內容。
如果有1000萬(wàn)以上預算，看營(yíng)銷(xiāo)目的，看品牌階段，看內容屬性，策略想明白，選擇一個(gè)中心化資源all in ，打透。